Il y a un truc étrange avec les chiffres. On les regarde comme s’ils allaient nous dire la vérité. Comme s’ils allaient trancher à notre place. Comme s’ils savaient mieux que nous si notre communication fonctionne.
Alors on ouvre les stats, on observe la courbe, on compare avec la veille, la semaine d’avant, le post d’à côté. Et on conclut, très sérieusement « ça marche. », ou pire « ça ne marche pas. »
Le problème, ce n’est pas d’être accro aux chiffres. Le problème, c’est ce qu’on leur fait dire.
Ces chiffres ont un nom : les vanity metrics.
Des indicateurs de performances (KPI) rassurants, faciles à lire, mais étonnamment silencieux dès qu’on leur demande si notre communication est réellement efficace. Et tant qu’on s’appuie sur eux pour piloter, ralentir semble carrément impossible.
Le problème, c’est qu’on confond visibilité et impact, activité et efficacité. C’est à partir de là que la communication commence à dysfonctionner.
Il faut être précis sur un point, sinon on se raconte des histoires. Une vanity metric n’est pas un mauvais chiffre, ni un chiffre faux. Ce n’est même pas un chiffre inutile. C’est un chiffre qui ne répond à aucune vraie question de communication.
Les vues, les likes, la portée, le nombre d’abonnés… Tout ça mesure une chose très simple : quelque chose a été exposé à quelqu’un, à un instant T. Rien de plus (et oui, on t’a vendu du rêve depuis tout ce temps…)
Ce que ces KPI ne disent pas, en revanche, c’est :
si le message a été compris,
s’il a été retenu,
s’il a clarifié quoi que ce soit,
s’il a renforcé une relation,
ou s’il a simplement ajouté une couche de bruit de plus.
Or une communication efficace ne se juge pas à ce qu’elle provoque sur le moment, mais à ce qu’elle change après coup. Un KPI de communication utile devrait aider à répondre à une question simple : est-ce que ce que j’ai dit a produit l’effet que je cherchais à produire ?
Les vanity metrics, elles, ne répondent pas à cette question. Elles rassurent. Mais elles ne permettent pas de piloter une parole avec discernement. Et c’est précisément pour ça qu’elles entretiennent une communication inefficace : non pas parce qu’on les regarde, mais parce qu’on leur demande de dire quelque chose qu’elles ne sauront jamais dire.
Le cœur du problème est là. On a fini par croire que communiquer, c’était être vu. Et que plus on était vu, plus la communication était efficace. C’est faux.
La visibilité est une condition possible de la communication. Ce n’est pas son objectif. Une communication efficace vise à :
rendre un message compréhensible,
créer de la cohérence,
installer une relation,
réduire l’écart entre ce qu’on veut dire et ce qui est perçu.
Or les vanity metrics ne mesurent aucune de ces choses. Elles mesurent l’exposition. Pas la compréhension, ni la mémorisation et encore moins la confiance.
La communication ne devient pas inefficace parce qu’elle est imparfaite. Elle devient inefficace quand on la juge avec des indicateurs qui ne correspondent pas à ce qu’elle est censée produire.
Il existe une règle simple, rarement formulée clairement : dès qu’un indicateur devient un objectif, il cesse d’être un bon indicateur. C’est ce qu’on appelle la loi de Goodhart.
Elle dit, en substance, que lorsqu’un chiffre sert à piloter une action, il finit par déformer cette action.
En communication, le mécanisme est implacable. À partir du moment où la vue, le like ou la portée deviennent des critères de réussite, la prise de parole ne cherche plus à être juste, mais à performer sur l’indicateur. Et ce glissement est renforcé par plusieurs biais cognitifs très humains.
D’abord, le biais de confirmation. On a tendance à regarder et à retenir, les chiffres qui confortent ce qu’on croit déjà. Un bon score devient une preuve que “la stratégie est la bonne”, même si le message est flou, répétitif ou sans effet réel.
Ensuite, l’effet de cadrage (framing). Un même chiffre peut raconter deux histoires opposées selon la manière dont il est présenté. Dire “90 % de portée” sonne comme un succès. Dire “10 % des gens réellement attentifs” sonne tout de suite différemment. La donnée n’a pas changé. La perception, si.
À cela s’ajoute un phénomène bien documenté : le “gaming” des KPI. Quand un indicateur est scruté, on adapte ses actions pour améliorer le chiffre, pas nécessairement la réalité qu’il est censé mesurer. En clair : on optimise la forme, pas le fond.
La loi de Campbell, très proche de celle de Goodhart, va encore plus loin : plus un indicateur devient central dans la prise de décision, plus il devient sujet à manipulation, contournement ou appauvrissement.
Appliqué à la communication, cela donne un résultat très concret :
des messages simplifiés à l’extrême,
des prises de parole calibrées pour déclencher une réaction rapide,
une préférence pour ce qui “marche” sur le moment, au détriment de ce qui construit une parole lisible.
Le KPI ne sert alors plus à ajuster la communication. Il commence à dicter sa forme. On ne se demande plus « est-ce que ce que je dis est compris ? » mais « est-ce que ça va réagir ? »
Le buzz est souvent présenté comme une victoire. Quelque chose a circulé, a été vu, a “pris”.
Sur les tableaux de bord, tout s’allume en vert. Et l’ego jubile.
Mais le buzz ne dit rien de ce qui reste une fois l’agitation retombée. Un post peut générer des centaines de réactions, une vidéo peut être massivement partagée, une prise de parole peut déclencher un pic d’attention… et ne laisser aucune trace. Pas de clarification, pas de positionnement plus lisible, pas de compréhension accrue de ce que tu fais, ni de ce que tu défends.
Le buzz fonctionne comme un feu de paille : il prend d’un coup, brièvement, puis disparaît sans réchauffer durablement. Pire encore : il peut devenir un faux signal de réussite. Puisque les chiffres montent, on conclut que “la communication fonctionne”. Alors on reproduit le format, on accentue le trait, on optimise ce qui déclenche une réaction rapide. Et, progressivement, la parole s’aplatit. Elle devient plus spectaculaire que structurante. Plus réactive que pensée. Plus visible que lisible.
C’est là que s’installe le syndrome du buzz inutile : une accumulation de prises de parole qui font du bruit, sans jamais construire un fil, une cohérence, une mémoire. La communication ne disparaît pas. Elle se dilue.
Et tant que les vanity metrics servent de repères principaux, ce phénomène passe inaperçu. Parce que les chiffres sont bons, que l’activité est là, que “ça bouge”. Alors que, lentement, la parole perd sa capacité à faire ce qu’elle est censée faire : aider l’autre à comprendre, à se repérer, à faire confiance.
Les vanity metrics ne sont pas seulement des indicateurs pauvres. Ce sont aussi des déclencheurs comportementaux puissants. Quand on publie quelque chose, on ne regarde pas les chiffres pour le chiffre lui-même. On les regarde pour ce qu’ils promettent : une confirmation, une validation, un soulagement temporaire.
Le mécanisme est bien connu : ce n’est pas le like qui libère de la dopamine, c’est l’anticipation incertaine du like. Vais-je avoir des réactions ? Combien ? Plus que la dernière fois ? Cette attente maintient le cerveau dans un état de tension légère mais constante. Et cette tension pousse à recommencer.
À force de regarder les chiffres, quelque chose se déplace. On ne se pose plus la question « qu’est-ce que j’ai besoin de dire ? » mais « est-ce que ça va marcher ? »
La parole devient conditionnelle, réactive, dépendante. On ajuste son message aux formats qui déclenchent une réponse rapide. On évite ce qui demande du temps, de l’attention, de la nuance. On privilégie ce qui rassure l’algorithme et, par ricochet, l’ego.
Le problème n’est pas moral. Il est structurel. Une communication pilotée par la validation externe finit toujours par perdre sa direction. Elle devient plus soucieuse de plaire que de clarifier. Plus soucieuse de réagir que de construire.
Et c’est ainsi que les vanity metrics rendent la communication inefficace : non pas en empêchant de parler, mais en détournant progressivement l’intention même de la prise de parole.
Si les vanity metrics posent problème, ce n’est pas parce qu’il faudrait “moins mesurer”. C’est parce qu’on mesure mal. On a pris des indicateurs de visibilité pour des indicateurs d’efficacité.
Des chiffres d’exposition pour des repères de qualité de communication.
Visible ≠ compris.
Partagé ≠ intégré.
Aimé ≠ retenu.
Une communication efficace ne se juge pas à ce qu’elle déclenche sur le moment, mais à ce qu’elle produit dans la durée.
La slow communication ne propose pas de parler moins pour parler moins. Elle propose de changer de critères d’évaluation.
Autrement dit : tant qu’on pilote la communication avec des KPI de surface, ralentir fait carrément flipper. Quand on commence à piloter avec des KPI d’impact, ralentir devient possible, et même logique.
Concrètement, il s’agit de remplacer des KPI de visibilité par des KPI de compréhension, de relation et de continuité pour enfin mesurer ce qui compte vraiment.
1. Les KPI de compréhension
Ils mesurent si le message est clair, pas s’il circule.
reformulations spontanées
questions pertinentes
capacité des autres à expliquer ce que tu fais
Question diagnostic : Combien de fois quelqu’un a-t-il reformulé correctement ce que je fais ce mois-ci ?
2. Les KPI de relation
Ils mesurent si la communication ouvre un espace, pas si elle provoque une réaction.
messages privés
recommandations
conversations qui s’ouvrent sans sollicitation
Question diagnostic : Combien de conversations réelles ma communication a-t-elle déclenchées ?
3. Les KPI de continuité
Ils mesurent ce qui reste quand le bruit s’arrête.
personnes qui reviennent
qui suivent le travail dans le temps
qui citent ou recommandent même en l’absence de publication
Question diagnostic : Qui est encore là quand je ralentis ?
Les vanity metrics mesurent l’exposition. Les bons KPI de communication mesurent l’effet. Et surtout, ils permettent quelque chose d’essentiel : reprendre la main sur sa parole, sans dépendre en permanence d’un retour immédiat.
Il y a un test très simple pour évaluer la solidité d’une communication : regarder ce qu’il se passe quand on ralentit, voire quand on s’absente.
Si, dès que tu publies moins, tout disparaît (l’attention, les échanges, l’intérêt) ce n’est pas un problème de rythme. C’est un problème de fondation.
Cela signifie que la communication reposait essentiellement sur la fréquence, la stimulation permanente, la réaction immédiate. Pas sur la clarté, la compréhension, la relation.
À l’inverse, quand une communication est efficace, quelque chose continue de fonctionner même en arrière-plan les gens reviennent, les conversations se poursuivent, la parole reste identifiable.
Ralentir ne crée pas le vide. Il révèle simplement ce qui tenait et ce qui ne tenait pas.
L’invisibilité stratégique n’est pas un retrait. Ce n’est pas une disparition. Et ce n’est certainement pas un abandon.
C’est la capacité à choisir quand parler et quand se taire, sans paniquer.
Quand tes KPI de communication sont clairs, tu n’as plus besoin d’être visible en permanence pour te sentir légitime. Tu sais déjà : ce que ta parole produit, ce qu’elle laisse, ce qui continue d’exister même sans stimulation constante.
C’est là que la communication change de nature. Elle cesse d’être une performance. Elle devient un repère.
Et c’est précisément à ce moment-là que ralentir devient possible. Non pas parce que tu fais moins, mais parce que ce que tu dis tient debout.
Les vanity metrics ne sont pas le problème.
Le problème, c’est de leur demander de piloter quelque chose qu’elles ne savent pas mesurer. Tant qu’on confond visibilité et efficacité, ralentir ressemble à un risque. Quand on change les KPI, ralentir devient une décision stratégique.
La vraie question n’est donc pas « est-ce que je suis assez visible ? » mais « qu’est-ce que ma communication continue de produire quand je n’ajoute plus de bruit ? »
Si ce que tu viens de lire résonne, ce n’est sans doute pas un hasard.
Si tu es indépendant·e et que tu veux communiquer sans t’épuiser, la slow communication peut devenir une façon de protéger ton attention tout en construisant une présence claire et alignée.
Si tu es dirigeant·e de TPE-PME, tu peux repenser ta communication pour réduire la surcharge informationnelle et soulager tes équipes, tout en renforçant la cohérence de ta marque.
C’est exactement l’esprit des mes accompagnements : remettre de la clarté, du sens et de la respiration dans ta communication.
Une vanity metric est un indicateur flatteur (vues, likes, portée, abonnés) qui donne l’impression que la communication fonctionne, sans permettre de savoir si le message est réellement compris, retenu ou utile.
Elle mesure l’exposition, pas l’impact. En communication, ce type de KPI rassure mais n’aide pas à piloter une parole efficace.
Parce qu’elles déplacent l’attention vers la réaction immédiate plutôt que vers l’effet réel du message.
Quand la réussite d’une prise de parole est jugée uniquement à partir de chiffres visibles, la communication tend à devenir plus rapide, plus simplifiée et plus bruyante, au détriment de la clarté, de la cohérence et de la relation.
Des KPI de communication utiles mesurent ce qui reste après la prise de parole, pas ce qui s’agite pendant.
On peut par exemple observer : la compréhension (reformulations, questions pertinentes), la relation (conversations, recommandations), la continuité (personnes qui reviennent, suivent dans le temps).Ces indicateurs permettent d’évaluer l’impact réel d’une communication, au-delà de la visibilité.
Oui, à condition de ne plus piloter sa communication avec des vanity metrics.
Quand les KPI sont centrés sur la compréhension, la relation et la continuité, ralentir ne devient plus un risque mais un choix stratégique. Une communication efficace continue de produire des effets même lorsqu’elle est moins fréquente.
